Ma cité a craqué… pour le parfum

La scène se passe dans une Peugeot 508, intérieur cuir, stationnée boulevard Voltaire, dans le 11e arrondissement de Paris. Question du client Uber : « Qu’est-ce que vous portez comme parfum ? » « Fahrenheit, de Dior », répond le jeune homme d’une vingtaine d’années, gominé et rasé de frais. Et le chauffeur de plonger la main dans la boîte à gants pour en sortir quatre ou cinq flacons siglés YSL, Vuitton ou Frédéric Malle, comme autant de trophées du bon goût.
A l’image du costume noir et de la cravate fine, le parfum de luxe est devenu le marqueur d’un service de qualité pour une entreprise de transport en quête de crédibilité et, pour le chauffeur, un signe extérieur de réussite. On l’ignore souvent, mais le développement des VTC a fait beaucoup pour le rayonnement de la culture parfum de la banlieue. « Une culture qui valorise la performance du parfum plus que tout le reste, à la fois sa ténacité et son sillage », précise Arnaud Guggenbuhl, directeur marketing fine fragrance de Givaudan.
« On me sent donc je suis » pourrait être le mantra des jeunes banlieusards, qu’ils soient chauffeurs Uber ou pas. Au lancement de l’application, en 2011, on sentait des effluves de 1 Million, de Paco Rabanne, sorte de bombe olfactive bling-bling, dans presque toutes les voitures. Et puis un jour, le vent a tourné. Un nom est devenu le symbole de cette culture du parfum en banlieue, un nom qui claque comme un slogan, une promesse : Bois d’argent. Ce parfum, qui appartient à la Collection privée de Christian Dior – la plus élitiste et la plus chère –, est un accord d’iris, de patchouli et de cuir, signé par la parfumeuse Annick Ménardo. Il faut tout de même débourser la bagatelle de 265 euros pour s’offrir un flacon de 125 ml.
La musique a largement contribué à son succès au-delà du périph. Ce jus plein de morgue et de luxe, le rappeur franco-comorien Alonzo en parle en 2014 dans son morceau Y’a rien à faire, dans des termes assez éloignés des images policées de la publicité : « Bois d’argent Dior, ça attire les schnecks ». Pas sûr que la maison de luxe apprécie le registre. En attendant, après la diffusion du titre, les gamins des quartiers s’arrachent ce parfum censé être un « piège à filles ». Le rappeur Sofiane a fait encore plus fort en écrivant une chanson intitulée Bois d’argent, c’est dire la portée symbolique inédite de cette fragrance. « Clique », l’émission de Canal+ présentée par Mouloud Achour, a répertorié dix-huit morceaux qui mentionnent le nom du fameux parfum dans leurs textes. Les marques ont bien compris que certains parfums sont en odeur de sainteté auprès des jeunes de banlieue, et tentent de plus en plus d’intégrer les rappeurs à leur communication. D’abord Georgio, égérie de Gentleman de Givenchy, S.Pri Noir pour Dior Homme, et puis Orelsan, nouveau visage de Gris Dior.
Il vous reste 63.36% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.